McDonald's Adota IA para Ajustar Preços e Impactar Franqueados

O McDonald’s está implementando um sistema de inteligência artificial para sugerir preços aos seus franqueados, levando em conta a disposição dos consumidores em cada região para pagar. Essa abordagem pode resultar em preços significativamente diferentes para o mesmo produto, mesmo em uma mesma cidade nos Estados Unidos, como aponta a Reuters.

Por exemplo, em Fresno, na Califórnia, a agência encontrou um Big Mac custando US$ 5,69 em uma unidade, enquanto em outra, a apenas 3,2 quilômetros de distância, o preço era de US$ 6,89. Essa diferença chega a impressionantes 21%.

Essas ferramentas de precificação estão em teste pela rede desde 2019, mas ganharam destaque nos últimos três anos, quando a empresa começou a desenvolver seus próprios sistemas. Durante esse período, alguns franqueados relataram à agência que as recomendações de preços eram consideradas agressivas, especialmente durante a pandemia.

A plataforma que foi analisada pela Reuters oferece recomendações baseadas em dados sobre o comportamento dos consumidores. Uma das métricas utilizadas é a chamada “sensibilidade” ao preço, que avalia o quanto os clientes estão dispostos a pagar a mais por certos produtos. Além disso, o sistema fornece sugestões de preços pelo menos três vezes ao ano.

Por outro lado, o McDonald’s afirma que os franqueados têm liberdade para definir seus preços. Em um comunicado, a empresa caracterizou a investigação da Reuters como “especulativa e desinformada”, enfatizando que a plataforma serve apenas como uma ferramenta de apoio.

Entretanto, documentos analisados pela Reuters indicam que a companhia monitora de perto o cumprimento das recomendações e registra quando os preços praticados se afastam das sugestões. A empresa também exige que os franqueados mantenham um “engajamento construtivo” com as ferramentas e consultores de precificação que são aprovados pelo McDonald’s.

Restaurantes que foram consultados pela reportagem afirmam ter sentido a pressão da matriz em relação aos preços sugeridos pela IA. Essa situação, aparentemente, pode afetar os processos de renovação de licenças. Em agosto, Kempczinski, um dos executivos da empresa, mencionou a investidores que o não cumprimento dos preços pode ter consequências nas negociações.

Vale lembrar que a precificação dinâmica é apenas um dos muitos usos da inteligência artificial já adotados pelo McDonald’s. Em 2019, a empresa iniciou testes para utilizar a tecnologia na anotação de pedidos no drive-thru, em parceria com a IBM, mas essa prática foi descontinuada em 2024.

Embora a automatização de preços não seja uma novidade no mercado, o setor de restaurantes está observando um aumento no uso desses sistemas. A Yum Brands, por exemplo, que é proprietária do KFC e Taco Bell, segue investindo em menus que se adaptam às opções exibidas no drive-thru.

Além do setor de alimentação, companhias aéreas, como a Delta, também estão explorando o uso de inteligência artificial para otimizar seus faturamentos.